E sua farmácia? Como vai? O básico que faz a venda ir muito além do tradicional

Recentemente realizei benchmark (termo que significa identificar as melhores prática de operação) em farmácias da Itália e França, para trazer aos varejistas do Brasil alguma novidade para ajuda-los a tornar suas lojas mais rentáveis.

O mais curioso é que não importa se em redes ou farmácias independentes, localizadas em grandes centros como no interior, as operações das nossas lojas são tão eficientes (ou até mais) que as visitadas. Mas três pontos chamam a atenção não por se tratar de uma novidade, ou aplicação de inovação tecnológica, mas pela simplicidade na prática da gestão comercial por todos os funcionários para que os resultados das vendas (R$/m2), ou seja, quanto cada loja fatura por metro quadrado de área de venda, alcance sempre os objetivos propostos:

  • Todas as lojas tinham metas de vendas e funcionários responsáveis por elas. Em algumas delas, no caso de lojas maiores, as metas de vendas eram divididas por seção;
  • A diversidade em produtos de higiene e beleza. De toda a área de venda, ao menos 60% era dedicada a perfumaria em geral. Em alguns casos o espaço chegava a 90%;
  • A forma no qual todos os funcionários das lojas visitadas, sem exceção, encantavam o cliente pelo atendimento e conseguiam aumentar o ticket médio da venda, incrementando a cesta do cliente.

Mas como eles chegaram a esse modelo?

Vender com qualidade no varejo farmacêutico não é mais, já há algum tempo, uma atividade que depende exclusivamente do ponto, da melhor condição comercial e do investimento. Passou a exigir também gestão de vendas. Isso nada mais é do encarar a operação comercial da forma mais eficiente.

Gestão comercial no varejo farmacêutico, faz a loja aumentar volume de vendas e a lucratividade da venda ao mesmo tempo, faz a loja a aumentar o ticket médio ser mais rentável.

Basta olhar que além dos casos observados no exterior, as lojas que cresceram e se tornaram redes, ou então aquelas redes que se tornaram atrativas a investidores desenvolveram e continuam a praticar melhores práticas de gestão comercial.

Mas o que é necessário para melhorar a gestão de vendas da loja? É necessário método. Um processo muito simples e poderoso que faz toda a diferença entre ter ou não ter sucesso chamado PDCA (sigla em inglês para Planejar, Executar, Controlar e Reavaliar).

Para planejar, é necessário definir aonde queremos chegar, qual a meta a ser alcançada e quais as ações necessárias a serem executadas.

Na edição do mês de maio, foi comentado sobre o padrão de lucratividade esperado de uma loja e que tudo começa com o estabelecimento desta meta. Pois bem, a gestão comercial eficiente começa a partir daí: qual o faturamento necessário para alcançar a lucratividade?

Existe uma análise muito simples, que se chama análise horizontal, que considera a variação dos resultados de vendas da loja e a oportunidade do respectivo mercado, definindo a lacuna (diferença entre o resultado atual e o patamar desejado) de faturamento com uma precisão excelente, porque analisa o volume vendido e o preço médio de venda praticado para todo o mix.

Essa análise vai ainda vai definir qual o mix necessário, qual o desafio de preço a ser praticado e qual o teto de gasto para realizar uma compra eficiente.

NÃO HÁ COMO AUMENTAR VENDAS DE QUALQUER FARMÁCIA, SE A RELAÇÃO DE VOLUME E PREÇO COM O FATURAMENTO NÃO ESTIVER ESTABELECIDA.

O ponto fundamental para o bom planejamento, além da definição da meta, é a definição de um plano de ação.

Passar para o papel aquilo que deve ser feito para que as metas sejam alcançadas. Esse é o pulo do gato. E isso não é burocracia, haja vista que a definição de um plano aumenta em 75% o a chance das ações serem executadas. Já vi casos onde as farmácias tinham as melhores ferramentas tecnológicas, as melhores condições comerciais, mas por não haver um plano de ação escrito, nada foi realizado.

SEM UM PLANO DE AÇÃO, NADA ACONTECE.

Definir o “o que fazer”, o “responsável pela execução” e o “prazo de conclusão”, com a participação de todos os colaboradores da farmácia, constroem o plano de ação mais simples que existe e ao mesmo tempo um dos mais eficientes.

UM BOM PLANEJAMENTO É COMPOSTO SEMPRE POR META E PLANO DE AÇÃO.

Os objetivos de vendas são coerentes para o alcance da meta de lucratividade de sua loja? Você faz análise horizontal para definir esses objetivos? Qual a influência do preço e do volume na lacuna de vendas de sua(s) loja(s)? As ações contidas no seu plano de ação são suficientes para aumentar o volume e a rentabilidade da venda?

O modelo europeu não é melhor que o nosso, ele tem grandes desafios também… Mas ele tem uma gestão mais eficiente, sustentada por método. É o básico que faz a venda ir muito além do tradicional.

E é isso que faz toda a diferença.

Sucesso e boas vendas!

Na próxima edição, como cumprir o plano de vendas e aumentar faturamento.

MINI CV

Luiz Muniz – Diretor da Telos Resultados. Engenheiro Químico, Mestre em Estratégia de Operações e especialista em empresas familiares. Atua como consultor de empresas há mais de 15 anos em implantação de Modelos de Gestão em diversos segmentos, incluindo setor Atacadista/Distribuidor, Distribuidor Farmacêutico, Varejo, Têxtil, Importação, Logística, Aviação, Indústria, Energético, entre outras.

Caso tenha alguma dúvida sobre como melhorar o lucro de sua empresa mande um e-mail para luiz@telosresultados.com.br Sua dúvida será esclarecida na próxima edição

E sua farmácia? Como vai? – A Atratividade do Negócio

Sempre quando encontro com algum amigo dono de varejo farmacêutico e pergunto como estão os negócios, eles sempre respondem que as coisas não estão fáceis e que a concorrência é muito grande. Continue reading E sua farmácia? Como vai? – A Atratividade do Negócio

E sua farmácia? Como vai? – Gestão PDCA

Se falar sobre melhoria dos resultados é o assunto mais importante para o varejo farmacêutico, por outro lado ele tem se tornado um tabu, dada a quantidade de “receitas” disponíveis e a descrença do empresário quanto a elas.

Quando conversamos com os farmacistas, percebemos que a maioria se queixa pelos resultados não serem tão bons, mesmo eles já fazendo tudo o que deve ser feito, dada a experiência acumulada ao longo da carreira.

Seria como se não houvesse mais espaço para aprender a fazer as coisas de maneira melhor. Isso sem contar que esses mesmos empresários creem cegamente que a causa dos resultados abaixo de suas expectativas estão no distribuidor, na condição econômica do país, da concorrência, na ST (substituição tributária), enfim… O mercado é o grande vilão do varejo.

Mas aqui vem um dado importante: De acordo com a ANVISA, o Brasil tem aproximadamente 100 mil registros de farmácias. Isso nos faz crer que esse não é um mal negócio e há espaço no mercado. Isso não significa que a forma de conduzir o negócio deva ser a mesma de 50 anos atrás.

O objetivo desse artigo não é apontar outra solução imediatista, cheia de dicas mágicas. É o primeiro de uma série que visa trazer a perspectiva dos resultados como efeito de causas relacionadas a forma como a farmácia está sendo dirigida e operada.

A isso damos o nome de Gestão.

Gestão PDCA

É um convite a repensar a forma como as coisas acontecem dentro do próprio varejo definindo os resultados que realmente importam e direcionando os esforços para isso.

Por mais que existam ferramentas tecnológicas que ajudem nessa tarefa, e vamos explorar como tirar o máximo delas, a capacidade de gerir a loja deve ser também constantemente evoluída de forma metódica. Isto é, até para gerir a loja existe um padrão. Sem ele tudo fica mais difícil e qualquer coisa que seja feita, corre um risco muito grande de não gerar bons resultados.

Aí existe a primeira diferença, que precisamos esclarecer: Esse padrão de como gerenciar, chamado PDCA (sigla em inglês para Planejar, Executar, Controlar e Reavaliar), não é algo que se faz da noite para o dia, porque além da técnica envolvida, requer atitude diferente perante o negócio.

Ele orienta a como pensar o negócio desde sua estratégia até como são realizadas as atividades mais básicas, como por exemplo, qual a melhor forma de se fazer o fechamento do caixa e como deve ser feito, quais as ferramentas, qual o treinamento e como garantir que tudo está sendo realizado conforme planejado.

O método incomoda no início, porque não estamos condicionados a pensar. Somos seres humanos e imediatistas. Temos a tendência de buscar alguém que pense por nós e traga a solução pronta nos tornando cegos a ponto de não pensarmos mais em melhorias.

O método não é algo que se usa e acaba. Ele nos convida a pensar de forma ordenada, questionar sistematicamente, encontrar as melhores alternativas e a executar o que for necessário para alcançar o sucesso para o negócio.

Responsabilidade Organizacional

Isso requer tempo e dedicação porque estamos falando do seu próprio negócio. Ninguém quer que um filho seja criado por outro, por isso, quem melhor que o dono da farmácia para se dedicar a fazer o próprio negócio prosperar? Só ele sabe das especificidades de sua(s) loja(s) e não há ninguém no mundo mais que ele que queira ver o negócio rentabilizar cada vez mais.

Temas como vendas, gestão de estoque, atendimento de loja, planejamento financeiro, análise dos resultados de parcerias, ferramentas tecnológicas, manutenção e “layoutização” da área de vendas, entre tantos outros serão tratados nas próximas edições como forma a provocar a capacidade de análise do empresário do setor e a trazer ainda mais independência de sua(s) loja(s) que com certeza elevarão o patamar de resultados.

Por mais que seu varejo esteja indo bem, sempre há oportunidade de melhorar e crescer mais.

Te vejo lá,

Mini CV

Luiz Muniz – Diretor da Telos Resultados. Engenheiro Químico, Mestre em Estratégia de Operações e especialista em empresas familiares. Atua como consultor de empresas há mais de 15 anos em implantação de Modelos de Gestão em diversos segmentos, incluindo setor Atacadista/Distribuidor, Distribuidor Farmacêutico, Varejo, Têxtil, Importação, Logística, Aviação, Indústria, Energético, entre outras.

Caso tenha alguma dúvida sobre como melhorar o lucro de sua empresa mande um e-mail para luiz@telosresultados.com.br

Como você olha para o seu negócio? Esse olhar se reflete em resultado?

Falar sobre melhoria dos resultados é um dos assuntos mais importantes para qualquer tipo de negócio e, ao mesmo tempo, tem se tornado um tabu, dada a quantidade de “receitas” disponíveis e a descrença dos empresários quanto a seguir essas orientações.

Quando converso com acionistas e executivos, percebo que a maioria se queixa pelos resultados não serem tão expressivos, mesmo eles já fazendo tudo o que deve ser feito, dada a experiência acumulada ao longo da carreira.

Seria como se não houvesse mais tanto espaço para aprender a fazer as coisas da melhor maneira, a não ser aquelas que as novidades tecnológicas ou alguma movimentação dos maiores concorrentes trazem. Ou então creem que as melhorias estão em fornecedores, condições econômicas do país, na concorrência, enfim…

O objetivo não é apontar outra solução imediatista, cheia de dicas mágicas. Visa trazer a perspectiva dos resultados empresariais como efeito de uma série de causas relacionadas a forma como um negócio produz seus resultados. A isso damos o nome de gestão.

É um convite a repensar a forma como as coisas acontecem dentro do próprio negócio e áreas internas definindo os resultados que realmente importam e direcionando os esforços para alcançar/cumprir essas metas.

Por mais ferramentas tecnológicas existentes que ajudam muito nessa tarefa, a capacidade de gerir um negócio, de qualquer ramo e qualquer tamanho, deve ser também constantemente evoluída de forma metódica.

Aí existe a primeira diferença, que precisamos esclarecer: esse método de como gerenciar, chamado PDCA (sigla em inglês para Planejar, Executar, Controlar e Reavaliar), não é algo que se faz da noite para o dia, porque além da técnica envolvida, requer atitude diferente perante o negócio como um todo. De forma macro. Envolvendo a todos.

Ele orienta a como pensar o negócio desde sua estratégia até como são realizadas as atividades mais básicas de seus processos, como, por exemplo, qual a melhor forma de se parametrizar um orçamento, qual o melhor mix a ser vendido, qual o treinamento a ser ministrados para as equipes responsáveis, e como garantir que tudo está sendo realizado conforme o que foi planejado.

Não estamos condicionados a pensar em melhorias, ao contrário, devido à alta quantidade de problemas do dia a dia, nos especializamos a apagar incêndios, por isso, em breve, vamos falar sobre como reduzir o esforço do dia a dia, ser mais produtivo e manter equipes motivadas.

O aumento vem aí. E agora?

O que sua farmácia deve fazer antes? Comprar, estocar, negociar, promover?

Uma vez por ano, exatamente dia 31 de março, depois de complexos cálculos dos órgãos de controle, como a CMED (Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos), indústria e varejo são autorizados a reajustar os preços dos remédios. Mas não é assim tão simples – não basta aplicar o índice de aumento linearmente. Há muitos cálculos a fazer – inclusive em relação à estratégia de negócios, que exige várias abordagens técnicas sobre o que vale a pena comprar a mais, neste delicado período do pré-aumento. Ouvimos dois superespecialistas do mercado, que dão dicas valiosas de como o setor de compras da farmácia deve se comportar neste mês de março.
Nossa conversa com Luiz Muniz, sócio-proprietário da Telos Resultados, uma das mais eficientes e respeitadas consultorias do mercado farma.

Como se comportarão os medicamentos diante do próximo aumento? Que segmentos irão necessariamente incorporar o reajuste?
Em 2019, a expectativa para o aumento dos preços de medicamentos é de que seja, no máximo, em torno de 4,5%. Em termos práticos, confirmando-se esse valor, ele representa a projeção do índice de inflação do período de março de 2018 a fevereiro de 2019, de acordo com o Banco Central do Brasil. As demais categorias, como higiene e beleza, perfumaria, suplementos, entre outros, têm uma estratégia específica que varia de indústria para indústria. Isto é, os preços podem subir, manterem-se estáveis ou até mesmo serem submetidos a ações promocionais.

As indústrias se queixam reiteradamente de que os aumentos dos últimos anos não cobrem os custos com aumento do dólar e das matérias-primas. Isso se justifica?
Não temos números atualizados para avaliar tal justificativa, porque isso não é uma mera questão de repasse de preços – mas envolve a dinâmica econômica que o país ainda vive e a saúde pública. Se, por um lado, pode ser necessário aumentar o percentual do repasse para a indústria suportar os custos, por outro não podemos esquecer que nossa economia ainda está em recuperação, as famílias ainda não reconquistaram seu poder de compra – e um aumento reivindicado pela indústria poderia reduzir o acesso da população aos medicamentos. Por isso, a indústria deve se contentar com os repasses anunciados. Mas, por outro lado, a indústria ainda tem muitas oportunidades, ainda não exploradas, que podem não só amortecer o impacto do aumento do dólar e matérias-primas como torná-la mais competitiva.

Diante da iminência do aumento, qual deve ser o comportamento do empresário de farmácia? Estocar? Quais categorias merecem essa medida?
Existem duas regras de ouro, neste momento, para guiar o comportamento do empresário da farmácia:
1º) Se o seu fôlego financeiro permitir o aumento de seu estoque, faça isso.
2º) Nunca faça um estoque maior que sua capacidade de pagamento, apenas por acreditar que o preço mais baixo irá trazer maiores lucros.
Suas vendas não serão maiores, da noite para o dia, só porque você comprou por um preço mais baixo. Aumentar vendas requer gestão e leva tempo.

Que “tentações”, sobretudo as oferecidas pelos distribuidores, devem ser recusadas?
Os distribuidores, em sua regra geral, ainda não modernizaram o atendimento ao varejo independente. O modelo é antiquado e trata o pequeno como se fosse uma grande rede. A distribuição realiza suas vendas da mesma forma que realiza suas compras: quer vender muito volume, sem se preocupar com a venda da loja ou com a capacidade de pagamento da empresa. Seja cauteloso com descontos muito grandes: eles sempre vêm acompanhados de aumento desproporcional de volume. Com prazo de pagamento: prazos maiores de pagamento, geralmente, exigem, entre tantas outras coisas, maiores volumes. Respeite sempre seu fôlego financeiro. Com relação aos chamados kits de vendas oferecidos a você: para aproveitar melhores descontos naquilo que você vende, algumas vezes é necessário comprar kits com aquilo que você vende, mas também com aquilo que você não vende. Lembre-se: quando o boleto chega, a data é uma só, independentemente daquilo que você vendeu ou não.

Neste momento de aumento anual, varejo e distribuição podem e devem ser parceiros? Em que medida?
Não apenas neste momento, mas em todos os momentos do ano. A parceria deve ser na medida de que seja bom para os dois lados. Não existe parceria onde só um lado ganha.
Quem pode orientar o pequeno comerciante do varejo farmacêutico a formular sua “lista de compras” neste momento tão importante que é o reajuste formal dos preços dos medicamentos?
Ninguém melhor que aquele que vende no balcão para formular sua lista de compras. Ou seja, o proprietário da farmácia. Agora imagine se essa lista fosse formulada em conjunto com o vendedor da distribuidora. Atualmente, essa atividade é delegada ao balconista ou exclusivamente ao representante. O primeiro não tem a visão do negócio nem conhece o “extrato do banco” da empresa. O segundo não tem tempo para ficar mais na loja e conhecer suas características comerciais em detalhe – ou quer realizar toda a sua cota na primeira loja do dia. Por isso, é importante que a visita seja agendada e cumprida com calma e atenção pelo representante. Não pode haver pressa e é necessário um padrão de objetividade. O dono da loja precisa conhecer o desempenho de venda de cada categoria e analisar o layout da loja em conjunto com o representante. Se este não fizer isso com você, peça à distribuidora que o troque. Se a distribuidora não fizer isso, troque de distribuidora. Assim, é possível decidir qual o aumento de volume ideal nessa época de pré-aumento de preços – definindo, inclusive, as melhores formas de promover os produtos. Todos ganharão e a economia agradece.

Bons negócios a todos.

O aumento vem aí. E agora?
Paulo Paiva, vice-presidente Latam do Close-up International

O valor da pré-alta tem um modelo conhecido: é um % médio para uma cesta de produtos, que individualmente receberão mais ou menos ajuste, dependendo de alguns fatores – um dos principais é o volume de concorrência entre os produtos; quanto maior, maior poderá ser o % de aumento. Dessa forma, de um dia para outro, o estoque que estava valorizado a um preço X passa a ser valorizado a um preço Y, que normalmente será um % maior. O que posso fazer para melhor aproveitar esse momento?

– Não faça dívidas adicionais para pagar alguma compra da pré-alta, principalmente se forem dívidas carregadas de juros: qualquer % de juros de empréstimo será maior que o ganho possível de uma pré-alta, principalmente quando falamos de farmácias de pequeno e médio porte.

– Compre produtos que tenham um bom giro na sua farmácia – e procure ter certeza de que o preço que lhe é oferecido é inferior ao preço que esse mesmo produto terá após a pré-alta, considerando o desconto oferecido pelo distribuidor.

– Não compre produtos com que você normalmente não trabalha ou venda poucas unidades: é provável que esses produtos não tenham clientes na sua farmácia, ou que estes sejam poucos – não comprometa capital para comprar produtos que poderão não gerar vendas, por mais que possam parecer vantajosos.
*Pesquise quais produtos de alto giro terão incremento de preços e avise a seus clientes que esses produtos serão aumentados a partir de tal data – e que você poderá atendê-los com um bom preço antes da alta, ou até mesmo com algum desconto depois da alta, mas já com um valor incrementado (isso para clientes que sejam fiéis). Mas garanta um bom estoque das unidades a oferecer.

– Cuidado: tenha em mente que, se o seu cliente consome produtos de uso contínuo e você vende a ele duas ou três caixas do mesmo produto, ele ficará dois ou três meses sem visitar sua farmácia. O mais importante é vender mais unidades para mais clientes. Em relação aos produtos de uso agudo ou não crônicos, dentro do possível, informe ao cliente que terão aumento – e aqui você poderá vendê-los em maior quantidade a qualquer cliente. Mas cuidado: tente comercializar esse estoque adicional depois da alta, a fim de que uma parte do incremento de preços remunere a sua margem.
– Lembre-se: todos os seus concorrentes também têm essa oportunidade. Assim, o quanto antes você conseguir montar seu plano e antecipar essas compras, mais unidades você poderá alcançar para o seu estoque.

Seus distribuidores o atendem bem? Com certeza isso pode ser melhor

Toda vez que somos chamados pelo varejo farmacêutico para aumentar suas vendas e sua saúde financeira, sempre nos deparamos com uma realidade cada vez mais comum: o estoque existente na loja é um pouco diferente daquilo que a clientela busca. E isso é terrível.

Em primeiro lugar, é ruim para o cliente – que fica muitas vezes sem os produtos de que precisa. E em segundo lugar para a loja, porque, além de perder a venda (o que é absolutamente inadmissível), muitas vezes, paradoxalmente, seu tempo de estoque de mercadoria é grande demais. O resultado não pode ser outro que não a perda de faturamento e a dificuldade de pagamento dos boletos. Apesar de existirem muitos fatores que impactam na perda de vendas – como falta de indicadores do negócio e de estrutura para a elaboração de um plano de melhorias, com responsáveis e prazos claramente definidos, além do acompanhamento sistêmico da execução das ações – há um ponto específico que chama a atenção por estar diretamente relacionado ao processo de compra da loja. Mais especificamente, me refiro à forma como são estabelecidos os relacionamentos entre farmácia e distribuição.

Um dado alarmante: mais de 90% das empresas que assessoramos não realizam suas compras baseadas nos resultados reais de suas vendas. O processo de compra para o varejo farmacêutico é algo tão importante que me arrisco a dizer que, mesmo se você for um gênio, não conseguirá vender o que poderia vender se as compras tiverem sido realizadas por alguém sem conhecimento adequado.

Deixo uma provocação aqui: em sua loja, quem faz suas compras é seu pessoal ou essa missão é delegada ao representante da distribuidora? Não é raro encontrar, por sua vez, situações nas quais os representantes das distribuidoras, que nem sempre conhecem o mix que estão vendendo ou não mantêm a frequência de visitas a seus clientes, como pede a boa prática da vendas, aparecem nos momentos mais inoportunos para o proprietário – sem terem se planejado para a visita, disparam aquela frase que chega a doer nos ouvidos: “Me ajuda aí”. Ou “não está precisando de nada hoje”? Poderíamos escrever páginas e páginas só com uma relação dessas barbaridades…

Deixo aqui outra provocação: se o representante precisa de ajuda pra vender, quem é que vai ajudar o proprietário a comprar aquilo de que ele realmente precisa? Quem vai ajudá-lo a definir qual o melhor mix? Quem vai ajudá-lo a ter a melhor condição de compra para que ele não tenha de ficar estocado por muito tempo? Pagar juros por não ter condições de “pagar o boleto” é o mesmo que comprar mais caro, sim. Tecnicamente, do ponto de vista de gestão do negócio, não poderia haver nada mais dramático que isso.

É óbvio que existe um relacionamento muito grande entre representante e loja, mas, na verdade, ele deve ser baseado sobretudo em resultados para o negócio. Nada contra uma cervejinha no final de semana entre amigos, mas, se a relação não for capaz de trazer bons resultados para a loja, está na hora de o dono do varejo repensar urgentemente a forma na qual realiza suas compras:

  1. Saiba quanto a loja precisa e pode vender. Seja factível, mas desafiador. Não adianta pensar em valores astronômicos de vendas, sem subir degrau por degrau.
  2. Perceba aquilo que seu cliente procura. Crie uma base de dados para isso. Comece a anotar! Saber o que vendeu, quando vendeu, para quem vendeu é simples, rápido e de graça.
  3. Diversifique o discurso do “tá caro”… Os representantes já estão vacinados contra isso. Por mais que uma distribuidora ofereça algum item realmente mais caro, ela seguramente terá outros mais em conta.
  4. Saiba como estão os indicadores básicos de seu negócio: faturamento por categoria e item, tempo de estoque, valor do estoque, os 10 itens de maior giro, os 10 itens de menor giro
  5. Aceite sugestões dos representantes e ouça todas as novidades com atenção, mas monte você mesmo sua cesta. Não há ninguém melhor no mundo para isso.
  6. Exija a presença frequente do representante em sua loja, em datas e horários pré-definidos, para que ele traga alternativas de como a sua loja pode aumentar as vendas e lucrar mais. Ele existe pra isso: para ajudá-lo a vender mais! Se ele não for até você, ou não for capaz de trazer ideias, não desista de seu negócio… algum outro representante fará isso por você.